¿Qué pasa con la pauta publicitaria de la Alcaldía… está fallando la estrategia?
(Informe Especial)
En Barrancabermeja personas allegadas al alcalde Carlos Contreras han manifestado que el mandatario se encuentra muy preocupado, y no es para menos; pues mientras desde su Oficina de Comunicaciones se han gastado este año más de 1.500 millones de pesos en la llamada pauta publicitaria para "elevar" la imagen del alcalde, de otro lado la percepción que los ciudadanos barranqueños tienen del mandatario local es deplorable, por no decir pésima. La situación es tan grave que algunos inmediatos colaboradores del alcalde ya han pensado en sugerirle que reconsidere algunas de sus estrategias en materia de marketing político que por ahora, de acuerdo con lo que advierten muchos periodistas, tiene un claro responsable: Wilson Lozano.
Wilson Lozano es el actual jefe de la oficina de Comunicaciones de la Alcaldía Municipal. Se trata de un periodista nacido en Bogotá, pero radicado hace 20 años en Barrancabermeja. Con un perfil político inclinado más hacia la izquierda democrática, se desempeñó por varios años como jefe de Prensa de Credhos (la Corporación para la Defensa de los Derechos Humanos). Con el correr de los años se dejó seducir de Barrancabermeja y hoy prácticamente podemos decir que es un hijo adoptivo del puerto petrolero.
Desde su arribo a estas tierras ha demostrado ser un excelente reportero, especialidad que ha desarrollado con más profesionalismo en el campo de la televisión. Así las cosas, por cuenta de su actividad periodística, ha recorrido palmo a palmo toda la región del Magdalena Medio, llegando a transitar por casi todas las poblaciones y veredas de esta convulsionada zona del territorio nacional. Quienes han trabajado de cerca con él no dudan en manifestar que en asuntos de reportería "es todo un tigre".
Sin embargo, sus críticos dicen que una cosa es colgarse una cámara de televisión y salir al ruedo en busca de una "chiva" y otra muy diferente es manejar la imagen institucional de una administración municipal como la de Barrancabermeja, cargada de inmensos compromisos políticos y sociales.
A Wilson Lozano sus detractores le critican que, lejos de mantener una adecuada habilidad para manejar las relaciones públicas del alcalde, lo que lo caracteriza es una "diplomacia de camionero", que en lugar de beneficiar la imagen del burgomaestre la ha perjudicado profundamente.
De hecho, su vida profesional en Barrancabermeja ha sido calificada por muchos como la de un auténtico tropelero. Muchos aún recuerdan que recién llegado a nuestra ciudad tuvo que renunciar a su trabajo de director de noticias en RCN radio por una insignificante tontería, no soportaba a la señora de los tintos, con la que sostuvo una fuerte discusión que terminó en pelea. Además no son pocos los que han olvidado que por cuenta de discrepancias con algún colega, hace ya un tiempo, se trenzó a puñetazos con un periodista ante la mirada atónita de sus compañeros.
Por eso, el 1 de agosto del 2009, cuando se conoció su nombramiento, sus críticos consideraron que a la oficina de Prensa de la Alcaldía del Amor había llegado un buen reportero, un excelente periodista, pero con la diplomacia de un camionero.
La luna de miel de Lozano duró poco.
Los primeros meses al frente de la Oficina de Prensa fueron de relativa normalidad, sin embargo, sus críticos siempre le venían acusando de un manejo de la pauta publicitaria extremadamente subjetivo, que incluso, muchas veces raya con la soberbia. A esto Lozano responde que son calumnias y que desde su oficina se atienden a todos los periodistas con iguales oportunidades.
No obstante observadores del manejo de la pauta publicitaria oficial han visto situaciones que permiten sospechar de alguna dosis de arrogancia en la asignación de los cupos publicitarios.
La situación que prendió las alarmas entre algunos periodistas críticos del gobierno fue el reciente caso que se presentó con un dirigente comunal del barrio Colombia de apellido López, quien mantenía por una emisora en AM, (banda de amplitud modulada), un espacio radial contrario a las opiniones del alcalde Carlos Contreras.
López pagaba 2 millones de pesos mensuales de arriendo por la transmisión del programa, pero la sorpresa fue grande cuando en el momento menos esperado, sin previo aviso, el espacio radial fue clausurado no existiendo motivo aparente alguno. A los pocos días, por la misma estación radial, comenzaron a emitirse abundantes avisos institucionales de la Administración Municipal pagados por el gobierno de Carlos Contreras.
Días después el señor López, (a través de volantes callejeros), ha venido denunciando que "lo sacaron de la emisora porque desde la Oficina de Prensa, el señor Wilson Lozano, jefe de los servicios informativos oficiales, ofreció 32 millones de pesos por su cabeza, dinero que las directivas de la emisora aceptaron sin ningún problema". (sic).
Aunque aún no se conoce una copia oficial del contrato firmado entre la Alcaldía y la emisora, lo único claro de toda esta historia es que al señor López le cerraron definitivamente las puertas de la emisora.
Amigos del gobierno dicen que en muchas ocasiones el señor López manejaba un lenguaje radial fuerte, salido de tono, pero los críticos del gobierno advierten que también es cierto que un gobierno demócrata como el de Carlos Contreras, con un jefe de Prensa como Wilson Lozano, que funge ser defensor de los derechos humanos en Barrancabermeja, debe recordar la máxima de Albert Camus que dice: "Una prensa libre puede ser buena o mala, pero sin libertad la prensa nunca será otra cosa que mala".
Mala selección de los contratistas.
Otro de los errores cometidos desde la Oficina de Prensa que muchos advierten en esta administración, es la mala selección de algunos medios de comunicación encargados de distribuir el contenido de los espacios institucionales.
De las muchas denuncias recibidas en Barrancabermeja Virtual, ha llamado la atención la relacionada con la escogencia del periodista, Rafael Serrano Prada, director del periódico El Frente de Bucaramanga, como contratista de la pauta oficial de la Alcaldía de Barrancabermeja.
Si bien es cierto que don Rafael Serrano es un veterano periodista profesional con más de 40 años de experiencia, su nivel de influencia periodística en Barrancabermeja es casi nulo. De hecho, el periódico El Frente tiene una muy reducida circulación en nuestra ciudad y su predominio mediático es solo conocido en algunos sectores de Bucaramanga y en el municipio de Zapatoca, de donde es oriundo el director del periódico.
Rafael Serrano Prada en Barrancabermeja es apenas un lejano referente político de la Casa Conservadora, donde también tiene sus raíces don Arcesio López Ferrer, a quien todos recuerdan como el padre político del alcalde Carlos Contreras a comienzos de los años 90.
Así las cosas, con un lindo reportaje, olor a rosas, publicado en el periódico El Frente, dedicado a la doctora Janeht Mojica Arango, don Rafael Serrano considera saldada la cuenta con la Alcaldía de Carlos Contreras. "Es que don Rafael vive recorriendo todo el oriente colombiano haciendo lo mismo con los 87 alcaldes del departamento de Santander", dicen quienes conocen su modus operandi en las lides del periodismo.
A cambio de eso, periodistas como Gustavo Arciniegas Ocampo, ampliamente conocido en los medios de comunicación de Barrancabermeja, como quiera que también lleva 40 años de trabajo en la ciudad, ha sido totalmente excluido de la pauta oficial de la Alcaldía Municipal.
Aunque el señor Arciniegas ha sido enfático en NO querer firmar contratos con esta Administración, por su calidad de crítico del gobierno, en todo caso el haber sido relevado por Rafael Serrano Prada y ser excluido y desconocido de los actos oficiales, resultó contraproducente y un claro error de marketing político, cuyas consecuencias apenas se están empezando a percibir.
Gustavo Arciniegas es quizás uno de los periodistas más conocidos y de mayor credibilidad en la ciudad de Barrancabermeja. Su influencia abarca a muchos sectores de la población, se camina a diario hasta el último rincón de la ciudad y por cuenta de su popularidad es permanentemente asediado e informado de cuanta irregularidad se presenta en todos los barrios y comunas.
A Gustavo lo paran los desempleados para contarles sus penas, los dirigentes para hablarle de sus proyectos, los taxistas para contarle chismes y hasta las mujeres para desahogarse en sus aflicciones y amarguras. Gustavo es un producto "Made in Barranca", y no hay un recodo de la ciudad que no haya visitado en la búsqueda de lo que a él más le apasiona: "Las Ultimas Noticias".
¡Que error no haber atendido a tiempo a Gustavo! … han comentado varios concejales amigos del Alcalde.
El problema que tiene Wilson Lozano, según quienes critican su accionar administrativo, es que por cuenta de su agresiva emotividad personal, ha relegado de la propaganda oficial a auténticos y verdaderos pesos pesados del periodismo barranqueño, que son al final los que mantienen una connotación directa con la opinión pública local.
Desconocer en Barrancabermeja a personalidades como Pedro Severiche, Jorge Toloza, Janeth Ojeda, Hydamis Acero o Gustavo Arciniegas, es, por decir lo menos, para un político con aspiraciones, la crónica de una muerte anunciada.
La prueba está servida sobre la mesa, cuando claramente los índices de popularidad del alcalde van desenfrenadamente en picada, aún con las adiciones presupuestales que en publicidad les han girado a los medios de comunicación amigos de esta administración.
Por eso cuando comenzaron a circular por la ciudad, hace ya varios días, unos panfletos en contra de estos periodistas críticos del gobierno, todas las miradas se centraron en el jefe de Prensa de la Alcaldía, a quien varios acusan de ser el autor intelectual de los pasquines, que lejos de ayudar a fortalecer la imagen del alcalde va a terminar es perjudicándolo.
La periodista Hydamis Acero, conocida en la ciudad por su seriedad y equilibrio profesional, en un correo electrónico que hizo público a varios periodistas, prácticamente da a entender que el señor Wilson Lozano, desde la Unidad de Comunicaciones de la Alcaldía, orquestó la elaboración de los panfletos. A la acusación de Hydamis Acero, el periodista Wilson Lozano respondió lacónicamente: "No soy el responsable de esos panfletos y punto".
¿Cómo se maneja la pauta publicitaria en la Alcaldía?
La verdad es que el presupuesto destinado a Prensa y Comunicaciones es muy reducido comparado con los rubros destinados a educación, salud y obras públicas.
Los alcaldes, que ni son periodistas ni tienen mucho conocimiento de los modernos procedimientos comunicativos del mundo actual, prefieren estar más atentos a las inversiones relacionadas con las obras que atañen más directamente con la comunidad y casi siempre delegan en el jefe de Prensa la estrategia de marketing político, a quien suponen no solo un buen conocedor de los medios locales sino un excelente relacionista público en función de la primera autoridad del municipio.
Un Elkin Bueno abogado, un Edgar Cote arquitecto, un Mario Evan ingeniero industrial o un Carlos Contreras geólogo, prefieren dejar en manos de su jefe de Prensa la responsabilidad de las comunicaciones y la escogencia de los medios. Salvo raras excepciones un alcalde se interpone a un contrato publicitario que casi siempre es barato comparado en su valor en pesos con los que se firman y ejecutan en otras dependencias de la administración.
Así las cosas, el jefe de Prensa de la Alcaldía, con un presupuesto anual que puede llegar a los 2000 millones de pesos, termina convertido en una especie de ilusión para la gran mayoría de sus colegas en la ciudad, que esperan de él una ayuda del frondoso ponqué servido a su disposición.
Entonces no es raro observar, diariamente, desde tempranas horas de la mañana, a un ejército de locutores, vendedores, camarógrafos y por supuesto periodistas, apostados en la esquina trasera del edificio Superestrellas, (donde está ubicada la oficina de Prensa), esperando una oportunidad para que la Alcaldía les financie presupuestalmente media hora de música vallenata, una revista, un periódico, un noticiero de radio o televisión.
Entonces es ahí donde entra el accionar del jefe de Prensa, quien en la mayoría de los casos, según afirman sus opositores, "actúa pensando subjetiva y emocionalmente y no desde una concepción científica de marketing político. El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña de difusión institucional.
Dicen los expertos en marketing político que esta es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo interdisciplinario de diversos especialistas entre quienes se deben incluir politólogos, comunicadores sociales y expertos en opinión pública orientados en 3 niveles básicos de planificación y ejecución que son: La estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria, cada uno, por supuesto, en su respectivo campo de acción.
Sin embargo nada de eso se aplica en Barrancabermeja donde la pauta publicitaria, según quienes enjuician a la actual administración, es asignada por amiguismo, antojo y arbitrariedad del jefe de Prensa.
De Wilson Lozano todos admiran la estricta puntualidad de los boletines de prensa, la claridad de los informes y el contenido de los mismos, pero no pasa el examen cuando se trata de coordinar las buenas relaciones entre el burgomaestre y los periodistas.
¿Pero entonces, cual es la solución al problema de la pauta oficial?
Jorge Toloza, director del programa La Otra Cara de la Moneda que se transmite por el canal Telepétroleo, dice que los gobiernos deberían asignar, por lo menos, la cuarta parte del presupuesto de la publicidad (es decir el 25%) a los periodistas opositores y el 75% restante a quienes demuestren capacidad y profesionalismo en el campo del marketing político. "Todo gobernante que se declare demócrata, (dice Toloza), debe asignar cupos de publicidad, aún a sus críticos".
De otra parte, Gustavo Arciniegas, al ser consultado sobre el particular, reiteró que "no le interesa firmar ningún contrato publicitario con esta Administración Municipal debido a su estatus de opositor mediático", sin embargo fue enérgico al afirmar que "pretender ofender a un periodista acusándolo de criticar a un gobierno porque no le firman un contrato publicitario es tan ofensivo como criticar a un periodista de lambón y arrodillado porque si lo tienen en cuenta".
Para Gustavo Arciniegas la opción de criticar o de guardar silencio frente a los actos administrativos de un gobierno es de la absoluta discrecionalidad de cada periodista quien en el marco de su ética, muy personal, sabrá que es lo correcto y que lo incorrecto. "Nunca se podrá juzgar a un comunicador social por sus opiniones hasta que no se le compruebe alguna intención", dijo el periodista Gustavo Arciniegas a Barrancabermeja Virtual.
Otro periodista que se pronunció sobre el tema fue Rosberg Perilla, quien aunque no se refirió directamente al caso de Wilson Lozano, dijo que el verdadero éxito de una unidad de comunicaciones está en la táctica, la astucia y malabarismo que muestre el jefe de esa dependencia con los periodistas a la hora de relacionarlos con su jefe.
El jefe de Prensa, dice Rosberg Perilla, "debe estar colmado de un inmenso tacto y una gran cortesía con todos los colegas… un jefe de Prensa es el 'lubricador' de las relaciones entre los periodistas y el alcalde, por eso entre más fluidas y engrasadas estén, por supuesto que mejor serán esas relaciones", puntualizó el joven periodista.
Conclusiones
Por ahora quedan pendientes varios interrogantes:
– ¿Tendrá Carlos Contreras, (El Alcalde del Amor), el valor altruista de un gobernante demócrata de asignarle cupos publicitarios aún a periodistas críticos de su gobierno?
– ¿Por qué si se gastan más de 1200 millones de pesos en la pauta oficial, la imagen del alcalde está en sus niveles más bajos?
– ¿Está Wilson Lozano manejando criterios técnicos de un correcto marketing político a la hora de asignar los cupos, o es simplemente la razón que le dicte su criterio personal y subjetivo?
– ¿Tienen más poder de influencia los periodistas opositores del gobierno que la máquina mediática originada desde la oficina de Prensa de la Alcaldía?
Finalmente: ¿Qué pasa con la pauta publicitaria de la Alcaldía… Está fallando la estrategia?
